序言：19世纪后期，美国的铁路网和商品广告的力量一起，共同把美国遥远地区的农民及其家庭吸引到各种新的消费社团中来。完成这一巨大任务的美国机构就是邮购商店。所谓”邮购”，这最早是一个美国用语，到20世纪初即已普遍使用，邮购商店适用于商品零售，而且还适用于商品目录。到蒙哥马利·沃德公司或西尔斯公司去买东西的人所组成的消费社团，在美国内战结束时甚至还不存在，但过了不到半个世纪，这些消费社团的人数达到了几百万人。
19世纪美国铁路示意图
到20世纪中期，西尔斯和罗巴克公司成了美国最大的普通商品零售商店。这是从乡间农民杂货铺进入邮购商店的一个转折点。在那种杂货铺里聚会的是当地六七个高谈阔论的权威评论家，而邮购商店是来自美国四面八方的大批顾客，他们有的在如饥似渴地从头到尾翻看一册几百页的邮购商品广告。这是一种生动的现象，说明美国农民是怎样从一批批过路客，演变成各种消费群体。
美国铁路网加速了19世纪美国邮购零售的发展，为吸引美国农民邮购消费提供了基础
美国的铁路是联结广大西部的纽带，但它们出现的方式却是颇为独特的。例如，在英国，铁路的修建通常都是为了联结城市，为已经在那里的人们承担繁忙的运输任务。在19世纪的美国，铁路的出现，与报纸和广告共同促进了邮购零售业的发展。
19世纪美国铁路示意图
美国的铁路常常是以”不特定的地方通往根本不知道的什么地方”，铁路的修建一般都是为了形成它可以为之服务的人口。如果美国的铁路不是按照这种时代错误的方式发展起来的话，那么也许就不会有机会或诱因使与世隔绝的农民加入在城市里发展起来的消费社团。
在美国内战刚刚结束后的年代里，铁路以惊人的速度扩展到整个西部。1865年，美国铁路总长三万五千零八十五英里，密西西比河以西的铁路只有三千二百七十二英里。到1890年，全国铁路总里程达到19万九千八百七十六英里，而密西西比河以西的铁路里程达到七万二千四百七十三英里，为20五年前全国铁路总里程的两倍多。
当然，铁路在吸引人口方面确实取得了成功；把人们需要的东西运来，把人们生产的东西运走，铁路生意就这样兴隆起来了。正如英国经济学家阿尔弗雷德·马歇尔在1919年说的那样，在当时的美国，扩大任何商品市场的机会是无限的。美国成了”大规模的多种形式标准化”的国家。
19世纪美国农民示意图
19世纪的美国商人”蒙哥马利·沃德”找到商机，将商品直接卖给农民
美国芝加哥是全国铁路中心，自然也就是前往广大的内美国农村的出出发点。同时，芝加哥也成了不讲推销术的全国性大企业的中心。这里的先驱者是一个精力充沛的浪迹天下的年轻人，名叫蒙哥马利·沃德。
沃德在1843年出生在新泽西州的一个新市镇上，后随父母迁往密歇根州的奈尔斯，就读于那里的公立学校，直到十四岁为止，接着先后在一家桶板厂和一家砖厂工作。他首次从商是在圣约瑟夫附近的一家乡间杂货铺，直到1865年前后受雇于在芝加哥刚开办不久的马歇尔·菲尔德公司。
后来他又迁往圣路易斯，给一个绸布批发商当旅行推销员；他走遍了美国西部农村，了解在乡间杂货铺买东西的农民的问题。沃德看到，如果他用现款直接从厂家大批进货，然后再把货物直接向农村的农民消费者卖得现款，他就能降低零售价格。这是他的邮购计划的开端，他返回芝加哥后，着手安排他的计划。1871年的芝加哥大火几乎烧毁了他的全部储蓄，但到1872年春天，他已积攒了一千六百美元，一个合伙人也出了八百美元。
19世纪著名的美国邮购零售商人：蒙哥马利·沃德
沃德在一间马房上方宽十二英尺、长十四英尺的阁楼里开张营业，发出了一张邮购商品价目表，上面开列各种出售的商品并附有关于定购的说明。不到两年，这个价目表变成了一本八页的小册子，另外还有一本七十二页的商品目录。商品目录变得越来越长，同时由于加进了一些插图也变得更加生动活泼，引人入胜。
到19世纪八十年代，几乎每一件商品都附有木刻插图。1883年，也就是在以二千四百美元为资本来创业的仅仅十年之后，商品目录就夸耀说现有存货价值五十万美元。1884年的商品目录有二百四十页，开列的商品几达一万种。
19世纪美国农民示意图
如何刺激农民消费？商人沃德的做法是：建立与美国农民消费者的信任
沃德认为，他公司的生意完全依靠农民消费者对他的信任。从1872年一直到八十年代，沃德公司在商品目录的封面上把自己称作”格兰其的最早的供应店”，并给格兰其成员以特别优惠。其他邮购消费者都必须预先付款，或在交货时付款，而格兰其成员的定货或盖有格兰其大印的定货，可以在货到后十天付款。
商品目录的第一幅插图画的是正式的”格兰其帽”，而以前的一些商品目录在上面也印有格兰其的标记。来自格兰其职员的一些书面表扬定期刊登在沃德公司的商品目录上，有时格兰其竟然还派代表到芝加哥来视察它们的供应店。
一切都是为了建立友好的信任，而要使农民不看实物就来买陌生人经营的远方货栈里的货物，这种信任是必不可少的。从老相识乡村零售店老板那里买现成商品，一向是农民的习惯，而且即使如此，也只有在仔细看过货以后才买。蒙哥马利·沃德希望对农民的购买习惯来一次革命，他的生意就是以这个希望为基础的。
19世纪美国农民示意图
换句话说，这意味着要建立一个由美国的农民组成的消费社团。不久，沃德公司宣布，所有的邮购消费者都可以得到给予格兰其成员的那种折扣。沃德公司铁硬的保证，吸引了犹豫不决的顾客，使他们消除了疑虑。公司的保证是：所有货物都可以寄去”供客户察看”，任何商品如发现有不满意之处，都可以退还公司，来去运费由公司自付。整个西部格兰其的秘书和头头们签名的书面表扬，都被印在商品目录上。
正如顾客不得不信任没有见过面的卖者一样，沃德公司也不得不信任没有见过面的顾客——相信顾客的不满，以便退还他的钱，或者不用花时间去调查就立即给他调换货物。即使在沃德公司的顾客们发展到上千上万人之后，公司仍然煞费苦心地再次向他们每一个人保证：公司就是他的朋友。
19世纪美国邮购商品目录示意图
这一点有助于我们了解为什么早期的商品目录要印上创建人、公司经理，甚至各别营业部负责人的肖像；这些人在商品目录的商品保证书上都有亲笔签名。顾客们写信来说，他们和这些”漂亮人”打交道感到多么高兴。有些人用沃德先生的姓氏给自己的孩子命名，他们写信来向沃德先生要照片，说那会使孩子们得到鼓舞。
沃德本人十分重视农民顾客的来信回馈，他每年都要收到几百封农民顾客的来信。有些顾客来信问，他们付款是否可以用农产品而不用现款；有些人想要把他们的旧家具或牲口卖给沃德先生。另一些人要求帮助寻找逃走的孩子，请教怎样惩戒不听话的儿童，怎样重新得到丈夫的爱情。还有一些人写信来则是为了解解寂寞，或者仅仅是因为他们没有其他任何人可以通信。许多这样的信件表明，遥远地区的农民消费者非常依赖和信任沃德先生。
19世纪美国邮购商品目录示意图
19世纪美国著名商人西尔斯的邮购发展史
在沃德已经证明邮购办法取得了成功的时候，又一个年轻人显然并没有为沃德公司的先例所动，而是走一条完全不同于沃德公司的道路，着手发展一个注定要比沃德公司甚至更为巨大的邮购企业。年轻的理查德·沃伦·西尔斯没有格兰其招牌这种有利条件，自己也几乎没有任何资本，但他有敏锐的目光，知道怎样去利用别人的资本，怎样去充分利用别人已经建立起来的组织，尤其是铁路。
西尔斯在明尼苏达州的农村中长大，从早年起就不得不帮助赡养家庭。他学过电报，这在当时是做火车站代理人的一种资格，所以他就在明尼阿波利斯至圣路易斯的铁路线上谋得一个职位，主管铁路快运处的工作，办公地点就在明尼苏达州的北雷德伍德，一个仅有三座房屋的村庄。
由于他的代理人职务只花去他很少时间，所以他就做起向农民和印第安人卖木柴、煤炭和琐碎杂物的生意来。因为在运费方面他可以得到特别照顾，所以他能够把这些东西以低得吸引人的价格卖出去；同时他也从农民那里收购肉和浆果，把它们运出去赚钱。
怀表
1886年，芝加哥一家珠宝公司寄来了一个怀表包裹，附近的雷德伍德福尔斯的收件人拒绝收货，但火车站代理人西尔斯看到了自己的机会。那时候，批发商把货发出去托零售商代销是常有的事。
事实上，批发商有时候为了抛售存货，会运去人家没有定购过的货物。不然，他们就故意地把货物运给根本不存在的收件人。于是，当火车站代理人通知批发商这些货无法递送时，他们就提出按”半价”把这些货卖给火车站代理人，说这样做可以使发货人免付返程退货运费，而且火车站代理人把这些货转卖出去可以赚得一笔大钱。
芝加哥的这家公司也如法炮制，提出将这些无法递送的包裹按每只十二美元的价格卖给西尔斯。这些怀表都是时尚的包金表，即所谓的”黄表”，表上还有一个表盖，一只表的零售价格大约为20五美元。
西尔斯自己并不拿钱买这些表，而是利用自己就在铁路上这个条件，提出按每只十四美元的价格把表邮寄给他这条线路上的其他代理人。他表示愿意将表寄给他们，货到收款，任凭检查，而由于火车站代理人都是有人作保的，所以风险很少。然后，这条铁路线上的其他代理人又可以把这些受人欢迎的表以低于当地珠宝商的要价卖出去，赚上一大笔钱。
1887年，他迁往芝加哥。芝加哥这时已经成了全国的铁路中心。他在那里争取到阿尔瓦·柯蒂斯·罗巴克的帮助。罗巴克是个钟表匠，和西尔斯年纪相仿，曾经做过承印零星印刷的生意。于是，西尔斯很快就表现出他的广告天才。他的别出心裁的销售计划包括一个”俱乐部办法”，根据这个办法，三十八个人合在一起，每人每星期付一美元，作为共同资金；每星期有一个人用拈阄办法得到一只表，到三十八个星期结束时，俱乐部的所有成员就都有自己的表了。
19世纪美国广告示意图
如何刺激农民消费？19世纪美国商人西尔斯的做法是：通过精美的广告，吸引了大量美国农民消费群体
在过去，尤其在西尔斯仍然大力借重报纸广告的时候，他的足智多谋以及与顾客相隔遥远，偶尔也会使他情不自禁地去试一试西部的传统骗术。1889年，他在农村的一些周刊上宣布”惊人大廉价”，并用插图画了一只沙发和两把椅子，全是”金属构架，光亮照人，加工精细，装潢考究，厚绒面料，美观大方”，”先期预告”六十天，凡在此期间汇寄九十五美分以”支付成本、装箱、包装、广告等费用”者，则将货给他寄去。
有些顾客果真寄去了钱，但他们收到的却是一套完全符合说明的玩具家具；他们没有注意到在广告的第一行里有用小得看不清的字体印出来的”微型”这个词。西尔斯的巧妙的广告术是尽人皆知的。例如，据说西尔斯有一则广告说一美元可以买到一台”缝纫机”——而顾客收到的却是一根穿着线的针。
到1893年采用西尔斯罗巴克这个店名时，商店的经营范围已扩大到多种商品，包括服装、家具、缝纫机、童车和乐器，这些商品在一百九十六页的商品目录上都有介绍。
随着公司的发展，西尔斯特别致力于保持个人接触。有一个时期，甚至在打字机普遍使用之后，公司发出的信件都是手写的，这样做是出于尊重农场顾客们的感情，因为他们有时会由于接到一封”机器制造的”信件而感到不快。
19世纪美国广告示意图
如果说，专做城市生意的商人利用报纸上的广告把顾客吸引来看他的商品，那么，邮购商人的商品目录（就是他的广告）也就是他的唯一的商品展览。商品目录就是 他的商品橱窗，他的商品柜台和他的推销员。一种销售办法竟要更多地依赖广告，这可能是一件难以想象的事。
1890年以前西尔斯仍然在一些期刊上登载大量广告，这些期刊当时叫做《邮购》杂志，在农村市场上发行。这些广告的目的是要使西尔斯这个名字家喻户晓，以增进对商品目录的需要。
在邮购生意中，商品目录是最重要的。而就大邮购商店发明的那种形式来说，商品目录是世界上的一件新事物，是面向一个新兴的消费团体的一种鼓吹性的印刷品。它给人带来的不但是新闻而已，因为它的企图还在于劝诱人和吸引人。首要目标就是把商品目录送到人们的手里。
美国邮购商品目录示意图
西尔斯的一个行之有效的办法，就是把商品目录分批寄给同意为他分发的人，每批20四本。对于接到”分发者”商品目录的那些新顾客，在三十天内买了多少东西，都做了记录。于是，这个分发者就得到一笔酬金，如果他促成的购买数额大，他的酬金也随之而增加：例如，一次总定货达到一百美元的，这个分发商品目录的人就可以得到一辆脚踏车、一台缝纫机或一只炉子。
理查德·W·西尔斯是个商品目录的狂热者，多少年来，几乎所有目录的稿件都由他亲自撰写。西尔斯坚持说，他的经营基础就是尽可能多地把商品目录分发给那些最有希望成为顾客的人。至于商品目录是否要收费问题，每年的方针都不一样；当商品目录不是免费提供时，每本收费从1893年的五美分到1901年的五十美分不等，但最肯花钱的顾客总是免费得到他们的商品目录的。为了酬谢他们的经常惠顾，有时还给他们寄去用较好的纸张印刷的红布面的精装本商品目录。
邮购商品目录在其他插图技术方面也起了开创的作用。既然沃德公司和西尔斯公司无法把希望顾客购买的实物拿给他们看，那么显然只能靠商品目录来让他们看到准确生动的图像。上述公司的市场的范围以及它们对发行商品目录的控制，使它们有机会来进行试验。例如，四页彩色版面销出的同一种商品可能和十二页黑白版面一样多，这一点被认为就是它们的”发现”。
《圣经》
结束语
在19世纪的美国，许多美国农民在生活中都非常喜爱沃德公司和西尔斯罗巴克公司的邮购商品目录，美国农民甚至认为邮购商品目录比《圣经》还实用。农民把《圣经》放在冰冷的客厅里，而把邮购商品目录放在卧室和厨房，因为那是农民一家人吃饭的地方，是他们真正生活的地方。对许多美国农民家庭来而言，邮购商品目录大概体现了他们要得到拯救的最强烈的希望。
19世纪的美国农民把邮购商品目录称作第一本具有美国特色的书。沃德公司和西尔斯罗巴克公司的邮购商品目录就是新的美国农村消费群体的”圣经”。
参考文献：
《美国史》
《美国经济史》
19世纪美国杂质《邮购》
